Chiến lược thương hiệu Trung Quốc vươn tầm nhờ cộng đồng Hoa kiều

Hình ảnh những dòng người kiên nhẫn xếp hàng để sở hữu món đồ chơi Labubu đang trở nên quen thuộc tại các trung tâm thương mại lớn. Trong đám đông đó, không khó để nhận thấy sự hiện diện đông đảo của cộng đồng người gốc Hoa đang sinh sống tại nước ngoài. Họ không chỉ là khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đưa các nhãn hàng nội địa Trung Quốc vươn ra thị trường quốc tế.

Đám đông chờ mua Labubu tại một trung tâm thương mại ở TP. Hồ Chí Minh. (Nguồn: Cafe F)

Lợi thế chiến lược từ sự tương đồng văn hóa

Khi tiến quân ra thế giới, các tập đoàn như Pop Mart thường ưu tiên những khu vực có sự giao thoa mạnh mẽ về văn hóa và địa lý với Trung Quốc. Việc tận dụng mạng lưới Hoa kiều am hiểu bản địa giúp doanh nghiệp vượt qua các rào cản vận hành ban đầu một cách trơn tru. Từ vị thế người tiếp nhận, cộng đồng này đã trở thành "cầu nối" chiến lược giúp thương hiệu tạo dựng nhu cầu và thiết lập hệ thống vận hành tại chỗ.

Bên cạnh đó, sức ảnh hưởng của các nền tảng số như Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư) hay Douyin đóng vai trò không nhỏ. Những người tiêu dùng thông thạo tiếng Trung sẽ là nhóm đầu tiên cập nhật xu hướng và lan tỏa các đợt ra mắt sản phẩm mới tại nước ngoài, tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ.

Từ trà sữa đến hệ thống bán lẻ quy mô

Thương hiệu Heytea là minh chứng rõ nét khi gặt hái thành công lớn tại Singapore nhờ sự cộng hưởng từ các nền tảng mạng xã hội quê nhà. Về mặt vận hành, mạng lưới người di cư cung cấp nguồn lực quý giá về vốn, kiến thức pháp luật và hậu cần. Điển hình như Mixue với linh vật "Snow King", các đối tác nhượng quyền gốc Hoa thường có sẵn lợi thế về bất động sản và sự am hiểu thị trường lao động, giúp rút ngắn thời gian triển khai cửa hàng so với các tập đoàn đa quốc gia khác.

Những thách thức và rào cản bền vững

Dù có khởi đầu thuận lợi, việc quá phụ thuộc vào cộng đồng Hoa kiều cũng mang lại những rủi ro. Sức hút của sản phẩm có thể nhanh chóng hạ nhiệt đối với những khách hàng không phải gốc Hoa. Nếu không xây dựng được giá trị văn hóa cốt lõi tại địa phương, thương hiệu sẽ dễ sa vào cuộc chiến giá cả và khó duy trì vị thế lâu dài. Ngoài ra, ranh giới mờ nhạt giữa doanh nghiệp tư nhân và chiến lược quốc gia cũng khiến một số thị trường trở nên thận trọng hơn đối với các thương hiệu từ xứ tỷ dân.

Chiến lược nội địa hóa để khẳng định bản sắc

Để hóa giải thách thức, nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang chiến lược nội địa hóa sâu sắc. Mixue đã đầu tư chuỗi cung ứng tại Đông Nam Á, sử dụng nguyên liệu địa phương và đạt chứng nhận Halal tại Indonesia để tiếp cận người tiêu dùng Hồi giáo. Tại Brazil, hãng còn sáng tạo hương vị kem acai riêng biệt.

Một cửa hàng của thương hiệu Mixue tại Mexico City, Mexico. (Nguồn: Tân Hoa xã)

Tương tự, Pop Mart ra mắt các phiên bản Labubu đặc thù như Merbubu tại Singapore để gắn kết với biểu tượng bản địa. Giới chuyên gia nhận định, quyền lực mềm bền vững chỉ có thể đạt được khi các thương hiệu thực hiện đúng cam kết về phát triển kinh tế địa phương, tôn trọng bản sắc chính trị và văn hóa của nước sở tại, đồng thời giữ vững sự độc lập trong hoạt động thương mại.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

Nguồn tham khảo: Xem bài viết gốc